소비자를 고객으로 #Marketing #2

오늘날 소비자들은 인터넷, sns 등 여러 채널을 통해 수많은 정보를 접하고 있습니다.

시장이 공급하는 수많은 대체재들과 각종 정보들은 소비자들로 하여금 선택의 폭을 넓히고 다양한 기회를 얻도록 하고 있는 것이죠.

특히나 온라인 환경으로 확대된 시장은 소비자들의 전환비용을 낮추어 언제든 다른 제품, 다른 서비스로 전환하는 것을 유도하고 있습니다.

오프라인과 달리 온라인에서는 클릭 한 번으로 수많은 광고와 여러 정보를 동시에 접할 수 있기 때문입니다.

 

즉, 시장에 진입하는 기업들에게 이러한 시장은 기회인 동시에 위기가 될 수 있습니다.

소비자들은 언제든 쉽게 우리를 접할 수 있지만, 그만큼 쉽게 떠날 수 있음을 인지해야 합니다.

 

이러한 환경에서는 소비자들을 고객으로 만들기 위한 마케팅 노력이 더더욱 중요할 것입니다.

떠도는 소비자들을 우리의 고객으로 정착시키는 노력이 절실하게 필요한 것이죠.

구체적으로 마케터들은 어떻게 이러한 노력을 구체화시킬 수 있을까요?

 

오늘날 산업의 트렌드에 힘입어 소비자의 다양한 행동을 측정하고 이를 평가하는 것이 가능해지면서, 마케터들은 여러 채널에서 매우 다양하고 세심한 마케팅 활동을 전개하고 있습니다.

이러한 흐름에서 산업과 학계에는 새로운 개념들, 관리 전략들이 활발하게 연구되고 있습니다.

 

이번 포스트에서는 "최신의 산업트렌드" 속에서 소비자를 고객으로 만들기 위해 등장한 아이디어와 개념들을 소개하고, 차별화된 마케팅 활동을 위한 전략들을 제안드리려 합니다.

 

온라인 이커머스 환경

 

 

 

고객경험관리

 

고객경험관리란 말 그대로 고객들이 구매과정 속에서 겪는 경험들을 관리하는 전략을 뜻합니다.

고객경험관리 시스템을 잘 구축할 수 있다면 기존 고객들을 붙잡아두는 것은 물론, 떠도는 소비자에게 어필할 수 있는 지점(where)과 그 방안(how)을 얻을 수 있습니다.

 

고객경험관리(CXM)와 이전의 개념들을 구분하는 차별적인 요소는 고객들의 "경험을 측정"하는 것에 있습니다.

"경험"이라는 것은 우리가 알다시피 개인이 일련의 행동 속에서 겪는 감정과 생각을 뜻하는 매우 개인적인 것입니다.

 

어떤 온라인 쇼핑 상황을 가정하면 우리는 여러 채널에서 다양한 경험을 하곤 합니다.

우리는 지나치게 개입하는 광고에 대해 짜증을 내기도 하며, 어떠한 매력적인 광고에 매료되어 사이트에 접속하기도 합니다.

이후 관심있는 정보나 리뷰를 유심히 살펴 구매를 결정하고, 구매 후에도 우리의 경험을 글로 남기기도 하죠.

 

기술과 분석기법의 발전에 따라 분석가들은 이러한 우리의 경험을 더 이상 우리의 개인적인 것으로 남겨두지 않습니다.

그들은 우리가 남긴 행동 데이터를 따라가며 자사 채널에서의 경험을 추정하고 이를 대응전략에 녹여냅니다.

 

고객경험관리에 쓰이는 고객여정지도, 출처)구글

 

기존의 분석들, 실은 오늘날 대부분의 분석들이 구매기록과 같은 자사 데이터베이스나 설문조사 데이터에 국한되어 있습니다.

그것들 또한 의미있는 시사점을 뽑아내기에 충분할 때도 있지만, 고객들의 여정을 따라 감정, 경험을 추정하는 것은 어떠한 전략의 근거나 그 효과 차원에서 매우 강력한 힘을 발휘할 수 있습니다. 기업 입장에서는 확실한, 객관적인 평가지표를 얻는 것이라고 볼 수 있는 것이죠.

 

고객들의 경험을 측정할 수 있다면 효과적인 마케팅 활동들이 가능해지는데요, "퍼포먼스 마케팅"이 그러한 맥락에서 주목받은 개념입니다.

"퍼포먼스 마케팅은"은 어떠한 목표를 설정하고, 목표를 달성하기 위한 성과를 측정하여 관리하는 전략들을 말합니다.

이 개념은 이전부터 존재했지만, 최근 여러 채널에서 다양한 성과를 측정하기 시작하면서 크게 주목받고 있습니다. 이 퍼포먼스 마케팅이 가장 활약하고 있는 분야 중 하나가 바로 광고 분야입니다.

 

네이버, 구글 등와 같이 플랫폼 역할을 하는 기업들은 실제로 수익모델에서 광고가 매우 큰 비중을 차지하고 있습니다.

그들은 광고를 시청하는 사람들의 특성에 맞게 광고를 배치함은 물론, 클릭 수와 링크 접속 수 등 효과적인 목표를 설정하여 성과를 측정하고 있습니다. 플랫폼을 지나쳐가는 많은 사람들의 경로와 그 속에서의 경험을 파악하여 효과적인 목표를 설정하는 것입니다.

그들은 이러한 분석결과를 바탕으로 광고주들에게 그 성과에 맞게 비용을 부담하게 하는 상품을 내놓고 있는데, 클릭 수에 따라 성과를 측정하여 비용을 부담하게 하는 CPC 과금 형식이 퍼포먼스 기반 광고의 대표적인 사례라고 할 수 있습니다.

 

 

 

  통합적인 마케팅 활동

1. 통합 고객 프로필

 

오늘날 소비자들은 휴대폰, 랩탑, 심지어 오프라인 채널까지, 다양한 곳에서 다양한 활동을 하고 있습니다.  이를 다르게 표현한다면 기업과 소비자들의 터치포인트가 늘어났다고 할 수 있는 것입니다.

앞서 언급한 것과 같이 그들의 행동들은 모두 각 소비자들의 특징을 나타내는 데이터로, 어떠한 채널에서의 소비자들을 이해할 수 있는 소중한 정보입니다.  나이, 성별 등의 인적정보와 더불어 "그들이 어떤 상품을 샀는 지", "얼마나 머물렀는 지"와 같이 소비자들이 남겨놓는 정보는 그들을 고객으로 만들 수 있는 중요한 전략적 자산인 것입니다.

 

통합 고객 프로필 예시, 출처) 에피어

 

그런데 우리가 주목해야 할 것은 소비자들이 정보를 남기는 채널들, 터치포인트들이 확장되었다는 것입니다.

오늘날 대부분의 소비자들은 하나의 채널만 이용하는 것이 아니라 웹 페이지, 모바일 환경, 오프라인 매장에서 다양한 활동을 하고 있습니다.

이에 따라서 기업들은 모든 채널에서의 대응방안, 전략들을 관리하고, 여러 채널에서의 소비자의 행동을 종합하여 이해할 수 있는 "통합 고객 프로필"을 생성하고 관리해야 합니다.

 

"통합 고객 프로필"은 관리 시스템 내지는 프로그램이므로 구체적으로 와닿지 않을 수 있지만, 어떤 사람을 이해할 때 여러 정보를 종합적으로 고려해 판단하듯이 여러 채널에서의 소비자 행동들을 통합적으로 관리하는 것은 매우 합리적인 아이디어라고 볼 수 있습니다.

이러한 아이디어의 목표는 결국 채널의 다양화로 분산되어있는 정보를 한 곳에 모으는 것을 넘어서, 소비자들의 행동을 종합적으로 분석하고 관리함으로써 소비자들을 더 자세히 이해하고자 하는 것입니다.

단순한 몇 회 구매하는 소비자가 아닌 더 깊은 관계를 맺고 있는 장기고객으로 만들기 위해서는 소비자들에 대한 깊은 이해가 선행되어야 합니다.

 

 

2. 옴니채널, OMO 마케팅

 

코로나 19를 겪으며 많은 소비자들이 더더욱 언택트(untact) 쇼핑, 아이(eye) 쇼핑에 익숙해졌습니다.

즉, 기존의 오프라인을 넘어 온라인 환경에서의 쇼핑이 폭발적으로 증가한 것인데요, 이에 따라 기업이 소비자들에게 오프라인, 온라인 환경의 통합적인 쇼핑 경험을 제공하는 것이 매우 중요해졌습니다.

때문에 기업들은 온라인과 오프라인 환경의 지리적 거리, 공간적 차이를 극복하여 어느 환경에서나 같은 경험을 제공해주기 위해 노력하고 있습니다.

 

옴니채널은 그러한 맥락에서 등장한 새로운 개념의 채널, 소비자들과의 접점(터치 포인트)입니다.

이는 완전히 새로운 채널을 만드는 것이라기보다 기존의 채널들을 통합하여 유기적으로 이어주는 것을 의미합니다.

한국경제는 옴니채널을 "소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스"라고 소개하고 있습니다. 여기서 주목해야 할 것은 바로 "다양한 경로"인데, 가장 중요한 것은 이 다양한 경로에 "똑같은, 일관된 경험"을 할 수 있는 환경을 조성해주는 것입니다.

예컨데 소비자가 온라인에서 공들여서 찾아본 상품을 실제 매장에서 체험하도록 유도하는 것처럼, 환경은 단순히 상품 배치와 같은 물리적인 것 뿐만 아니라 소비자들의 특성, 선호도에 따라 제품을 구성하고 추천해주는 등 데이터 분석에 따른 전략적 행동을 배경으로 하고 있습니다. 이렇게 소비자들에게 통합된 경험을 제공하려는 전략들을 구체화하고 관리하는 방안이 바로 OMO(Online Merged Offline)마케팅 입니다.

 

 

OMO 마케팅

 

OMO 마케팅의 핵심은 바로 각 채널에서 수집된 데이터를 유기적으로 활용, 자동화하여 오프라인, 온라인 환경을 통합적으로 운영하는 것입니다. 즉, 데이터라는 정보를 바탕으로 물리적으로 떨어진 두 채널의 간격을 좁히는 것이 목표입니다.

인터넷, 모바일 등의 온라인 환경은 거래 내역과 소비자 개인 선호 등을 파악하고 데이터를 수집하기에 매우 유리한 환경입니다.

 

이에 온라인 환경의 각 채널에서 수집된 데이터를 분석하여 오프라인에서의 소비자 경험을 개선할 수 있습니다.

온라인으로 알아본 상품을 오프라인에서 빠르게 픽업이 가능하게 하고, 좋아할 만한 상품이 있는 매장을 소개해주기도 하는 것이죠. 물론 반대로 오프라인 매장에서 알아본 제품을 온라인으로 편하게 구매할 수 있도록 하는 것도 가능합니다.

이렇게 소비자에게 통합적인 경험을 제공할 수 있다면 매출 증대는 물론이고, 그들과의 관계를 더욱 공고히 할 수 있을 것입니다.

 

"카카오 프렌즈"나 "무신사"와 같이 온라인 환경인 앱으로 출발한 업체들이 최근 오프라인 매장, 플래그십 스토어를 오픈하고 있습니다. 그러한 온라인 서비스 기업들이 오프라인 채널을 확장하는 이유 또한 채널들을 유기적으로 연결하고, 모든 채널에서의 통합적인 경험을 통해 언제 어디서든 구매가 가능하도록 유도하고 있는 것입니다.

그들이 큰 성공을 거둘 수 있었던 이유는 결국 그들이 온라인에서 수집해온 거대한 데이터가 있었기 때문입니다.