마케팅의 진화 (feat, CRM, CXM) #Marketing #1

마케팅은 대표적인 경영활동으로서 어떠한 재화, 서비스가 소비자에게 전달되는 과정들을 기획하고 조정하는 활동을 말합니다.

마케팅의 활동은, 광고와 같이 단순한 판촉활동 뿐만 아니라, 수요 예측과 시장 세분화, 가격 조정과 구매 후 활동까지 포함하는 넓은 개념입니다. 

이러한 마케팅은 시장에서 기업의 경쟁전략이자 소비자들의 선택에 큰 효용을 주는 도구로 역할을 해왔습니다.

 

산업의 흐름 속에서 기술이 발전하고 경쟁이 심화되면서, 수요와 니즈에 맞게 효과적으로 제품을 전달하는 마케팅 역량은 그 중요성이 커지고 있는데요. 

오늘날에는 쏟아지는 데이터를 통해 소비자들의 행위 하나하나를 분석하여 그들의 구매 과정(여정) 전체에 관여할 정도로 매우 섬세한 마케팅 활동이 가능해졌습니다.

 

그런데, 마케팅의 진화과정을 살펴보면 이는 산업과 시장의 트렌드와 함께 변화를 거듭했다는 것을 알 수 있습니다.

마케팅은 시장 트렌드를 반영한 경쟁전략으로써 운영되었고, 그 트렌드가 변화에 직면할 때면 언제나 한계를 돌파하는 혁신 전략으로써 발전해 왔습니다. 

즉, 산업에 트렌드에 따라 마케팅의 트렌드 또한 변화를 겪어왔고, 이 변화에 따라가지 못하는 기업은 포화된 시장과 경쟁에서 살아남지 못하게 된 것입니다.

 

이러한 흐름 속에서 마케팅은 오늘날에도 그 혁신과 진화를 거듭하고 있습니다.  

 

마케팅, 출처) 구글

 

마케팅의 진화

 

대부분의 경영 활동들이 그 산업과 기술의 트렌드에 영향을 받는 것처럼, 마케팅 활동과 그 개념 또한 그 트렌드에 맞게 진화해 왔습니다.

 

1. 생산 개념

시기: ~ 1910년대

목표: 대량생산을 통한 가격경쟁력 제고

 

18세기 영국에서 시작된 1차 산업혁명은 공정을 통한 제품의 대량 생산과 표준화된 성능을 가능하게 했습니다.

이를 통해 본격적으로 대규모 시장의 개념이 등장하고 시장전략을 통한 경쟁이 본격화되었습니다.

이 시기의 경쟁은 더 많은 제품을 생산하고, 원가절감을 통한 생산효율성 확보가 주된 전략이었습니다.

이러한 트렌드에 의해 마케팅 활동은 더 많은 생산과 이를 통한 제품의 가격경쟁력을 확보하는 것에 집중되었습니다.

즉, 질보다 양에 집중한 마케팅 전략이었던 것이죠.

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2. 제품 개념

시기: 1920년대 ~ 1960년대

목표: 제품의 질적 향상을 통한 성능 차별화

 

오랜 기간을 거쳐 시장 경쟁이 심화됨에 따라서, 산업에 다양한 경험과 많은 자본이 유입되었습니다.

이에 기업들은 대량 생산을 넘어 질적 개선노력에 나서기 시작했습니다.

표준화된 제품들이 쏟아져 나옴에 따라 소비자들은 본격적으로 품질을 기준으로 제품을 선택하기 시작한 것이죠.

이러한 트렌드에 따라서 마케팅 활동은 제품에 여러 기술과 다양한 기능을 접목하려는 시도와 이를 관리하는 것에 집중됩니다.

이를 통해 기업들은 질적 혁신을 이뤄냈지만, 아직 "생산"의 개념에 집중할 뿐 그 이상으로 나아가지는 못합니다.

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3. 판매 개념

시기: 1970년대

목표: 영업과 판촉활동을 통한 판매량 증대

 

제품의 질적 향상이 일어난 이후 기업들은 본격적으로 판매경쟁을 시작합니다.

폭발적으로 성장한 시장은 이제 더이상 생산에서의 경쟁력만으로 승부하기에 충분하지 않은 곳이 된 것이죠.

이제 기업들은 시장의 선택을 기다리는 것이 아니라 능동적으로 자신들을 소개하고 수요를 찾아나가는 활동에 나서게 됩니다.

이러한 트렌드에 의해서 마케팅 활동은 생산의 개념을 넘어 영업과 판촉활동을 통한 판매량을 늘리는 것으로 확장됩니다.

기업의 영업 전문 조직과 신문, 라디오 등 각종 판매채널의 다양화도 이 시기에 본격적으로 등장합니다.

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4. 오늘날 마케팅 개념과 사회적 마케팅 개념

시기: 1980년대 ~ 오늘날

목표: 고객, 수요에 맞는 활동과 사회적 책임 고려

 

시장에서의 판매경쟁은 얼마 지나지 않아 엄청난 혁신을 이루게 됩니다.

그것은 바로 소비자가 기업들의 활동 "대상"이 아닌 활동"주체"로 변화하게 된 것이죠.

이 시기는, 서두에서 소개한 것처럼, 우리가 잘 알고있는 오늘날의 "마케팅" 개념이 확립된 시기이기도 합니다.

당시 세계화의 가속화와 여러 기술의 발전은 시장을 더욱 거대한 잠재력으로 만들었고, 이에 따라 기업들은 생산, 판매, 판촉 등 경영 활동 전반에서 경쟁을 시작하게 됩니다.

이렇게 다각화된 경쟁의 흐름에서 기업들은 시장을 장악하기 위해 고객들과 그 수요에 더욱 집중하게 된 것이죠.

이러한 트렌드에 따라 마케팅 활동은 시장을 세분화하고 고객들을 타겟팅하여 그에 맞는 적절한 전략을 제시하는 것으로 발전합니다.

그 발전에 있어서 빅데이터의 등장과 여러 분석 방법론을 통한 소비자 분석이 크게 기여하게 됩니다.

 

또한 비교적 최근, 마케팅 개념은 기업의 이윤 극대화를 넘어 사회적 후생의 극대화를 추구하는 "사회적 마케팅 개념"으로 확장됩니다.

이는 환경과 인권 등 공익적인 측면을 강조함으로써 기업의 성장과 더불어 사회적 책임(CSR) 또한 마케팅의 목표로 삼는 것입니다.

이러한 사회적 마케팅 개념은 아직 널리 채택되고 있지는 않지만, 여러 사회적 문제가 심화될 것이 예상되는 앞으로의 흐름 속에서 기업이 살아남을 수 있는 방안으로 제시되고 있습니다.

 

마케팅의 발전사, 출처)구글

 

 

CRM, CXM

 

결국, 시장에서의 심화된 경쟁, 기술과 사회의 변화는 마케팅의 진화를 이끌어왔습니다.

진화를 이어오며 등장한 오늘날의 "마케팅 개념"은 기업들의 필수 역량으로 자리를 잡았는데요, 우리가 주목해야 할, 가장 중요한 변화는 "소비자"가 경영활동의 주체가 되었다는 것입니다.

소비자의 만족은 기업에게 이윤이 된다는 전제 하에 오늘날 기업들은 소비자들의 니즈와 수요에 맞게 제품을 생산, 판매하며 판촉활동을 전개합니다. 철저한 분석에 의해 아주 세분화되고 정확한 방식으로 말이죠.

 

그러한 정교한 활동을 가능하게 한 것은 다름 아닌 "데이터"입니다.

IT 기술과 분석 방법론의 발전에 따라서 오늘날의 기업은 여러 채널을 통해 엄청난 양의 데이터를 끌어모으고 있습니다.

데이터는 소비자들의 발자취이자 그들의 구매활동에 대한 경험으로, 기업들은 이를 통해 소비자들의 니즈와 수요를 면밀히 들여다볼 수 있게 된 것입니다. 

이러한 혁신을 바탕으로 기업들은 기존에는 보지 못했던 여러 시사점들과 이를 관리할 방안들을 구체화할 시스템의 필요성에 직면합니다. 

그렇게 등장한 마케팅 개념의 세부 분야들이 바로 고객과의 관계를 다루는 CRM과 고객들의 경험을 다루는 CXM입니다. 

 

CRM이란 고객관계관리를 말하는데, 이는 "고객가치"에 입각한 기업의 마케팅 활동을 관리하는 시스템들을 뜻합니다.

 

오늘날의 치열한 경쟁시장은 정보량의 증가에 따라 소비자들의 구매전환이 매우 자주, 쉽게 일어납니다.

이러한 측면에서 기업은 "가치있는 고객"들과 관계를 맺고, 그 관계를 굳히는 것이 중요하다는 것을 깨닫게 된 것이죠.

여기서의 관계는 단순히 판매자와 구매자의 형식적인 관계를 넘어, 유대감 그 이상을 공유하는 관계를 뜻합니다.

 

이렇게 섬세한 관계를 위해 기업의 마케터들은 고객생애가치(CLV)와 RFM 등, 여러 분석 방법론에 따라 고객들의 가치를 계산하여 평가합니다.

이를 통해 가치있는 고객들을 선별한 뒤, 그들을 타겟으로 한 전략ㅌ적인 마케팅 활동을 전개해 나가는 것입니다.

이러한 "고객과의 관계"는 오늘날까지 마케팅 대부분의 주안점이 되었고, 가장 큰 트렌드가 되었습니다. 

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CXM은 고객경험관리를 지칭합니다. 이 개념은 CRM과 완전히 다른 개념이 아니라 같은 맥락에 있는 개념입니다.

 

이 고객경험관리는 CRM 이후 비교적 최근에 등장한 개념인데, 기존개념과의 가장 큰 차이점은 "고객들의 경험을 측정하는 방식"에 있습니다.

이는 특히 온라인에서 이루어지는데, 고객들이 검색한 페이지나 클릭한 게시물, 페이지에 머문 시간 등 고객들이 구매과정을 경험하며 남긴 비정형 데이터들을 분석할 수 있게 됨에 따라 객관적인 고객들의 경험을 다룰 수 있게 되었습니다.

 

우리가 어떠한 상품이나 서비스를 이용하는 과정을 생각해보면, 우리는 각 단계에서 다양한 경험을 하게 됩니다.

예를 들어, 옷을 구매하기 위해 포털사이트에 검색을 해보고, 후기를 찾아보며 다른 제품과 가격을 비교하기도 합니다. 또 구매한 이후에는 우리가 직접 후기를 남기기도 하고 말이죠.

이렇게 소비자들이 구매과정에서 겪는 일련의 과정을 "구매여정"이라고 부르기도 합니다. (때문에, CXM을 고객여정관리라고 부르기도 합니다.)

기업의 마케터들은 이 구매여정에서 자사와 소비자가 만나는 지점, 그곳에서 고객들의 경험을 측정하고 분석한 뒤, 그에 맞는 적절한 피드백을 내놓습니다.

이를 통해 기업들은 고객들과 더욱 견고한 관계를 맺을 수 있으며, 고객들의 긍정적 경험을 통한 판매 수익, 긍정적인 구매후기를 통한 사회적 구전 효과(긍정적 후기가 다른 이들에게 영향을 주는 효과)까지 얻어가게 되는 것입니다.

 

고객여정지도 예시, 출처)구글

 

이처럼 마케팅은 "개인적인 경험"이라는 매우 자세하고 개인적인 곳까지 들여다볼 수 있는 정도로 진화하게 되었습니다.

약 100년 만에, 대량생산 개념에서 오늘날의 마케팅 개념을 거쳐 고객경험관리라는 최신의 트렌드로 이어지게 된 것이죠.

현재 기업들은 대부분 CRM의 단계까지는 도달하였지만, CXM까지 도달한 기업은 아직 소수에 불과합니다.

왜냐하면 CXM은 학계에서 조차 비교적 최근에 주목을 받은 개념이기 때문에 고객경험을 적절히 측정하고 효과적으로 분석하는 방법론들이 대부분 구체화되지 못했기 때문입니다.

그렇지만, 이는 이미 시작된 AI 4차 산업의 최신 트렌드에 적합한 개념이라고 볼 수 있습니다. 

즉, 다음에 있을 마케팅의 진화에 있어서 많은 기업들의 성공의 기로가 될 지점이라고 볼 수 있는 것이죠.

 

마케팅의 진화과정은 산업의 패러다임 내지는 트렌드의 변화를 그대로 담고 있습니다.

중요한 시사점은 어떠한 상품, 서비스에 그 트렌드를 담는 것 뿐만 아니라 그것들을 소비자들에게 전달하는 과정 또한 변화해야 한다는 것입니다.

아무리 혁신적인 제품을 내놓아도 이를 전달하려는 노력에 뒤쳐진다면 시장에서 성공하지 못할 것입니다.

오늘날의 초경쟁 시장에서는 더더욱 말이죠.

 

경영활동의 주체가 된 "소비자", 그들의 기록인 "데이터", 그들과의 지속적인 "관계", 그들의 "구매여정".

이들은 "소비자"들을 우리의 "고객"으로 만들어 줄 키워드입니다.

 

다음 2편에서는 이러한 트렌드를 바탕으로 조금 더 구체적인 전략들을 소개할 예정입니다.